In tema di Annunci Sponsorizzati, Facebook ha presentato una trasformazione, non solo in termini tecnici, ma anche di approccio strategico della comunicazione. Dal 1 Settembre, infatti, i budget che deciderai di utilizzare per la tua comunicazione dovranno essere a livello di campagna e non di gruppo di annunci. Questo vuol dire che, se prima potevi decidere di investire diverse cifre per diversi gruppi di annunci, ora dovrai dire a Facebook che importo vuoi investire per una campagna e sarà poi lui a decidere come distribuire questa cifra sui vari gruppi di annunci. Quello che ti rimane, come opzione, è di poter decidere un limite di offerta e un limite di spesa per un gruppo di annunci. Lo schema presentato da FB spiega benissimo come funzionerà.

Ci sono due domande importanti che dovresti farti: perché Facebook fa questa cosa e come la fa.

Partiamo dalla seconda: Facebook ci conosce molto bene; sa qual è il nostro stile di vita, i nostri gusti, come la pensiamo, come reagiamo alle diverse sollecitazioni. Tutte cose che apprende analizzando le migliaia di interazioni, comportamenti e linguaggi che abbiamo ogni giorno. Di conseguenza può prevedere cosa ci può interessare, cosa attrae la nostra attenzione e soprattutto quando la nostra attenzione è più alta.
Più interessante è perché lo fa. Facebook ha la necessità che le persone trovino la piattaforma utile, perché fino a quando le persone troveranno interessante stare sul social continueranno a starci. Per cui, anche la pubblicità che gli viene proposta deve essere in qualche modo utile e interessante. Se da una parte Facebook lavora per le aziende, aiutandole a rendere la loro comunicazione più efficiente, è pur vero che il social lavora per rendere l’esperienza di navigazione dei suoi utenti interessante. Questo cambio di gestione degli annunci, che fa ricorso alla cosiddetta Intelligenza Artificiale, risolve, con un colpo solo, queste due importanti necessità.

Come comportarsi con la nuova gestione degli annunci sponsorizzati.

Il 1 settembre è vicino, per cui è bene prepararsi per tempo, non solo per una questione economica, ma anche per una questione strategica. Ci sono quattro ambiti che è importante riconsiderare: la definizione del budget di comunicazione, gli obiettivi da raggiungere, il piano di comunicazione (argomenti, brand, creatività), il rafforzamento del brand.

Il budget per la comunicazione.

Su questo punto è bene che tu abbia le idee chiare: con il nuovo sistema è importante che le campagne siano il più possibile attive per dare tempo agli algoritmi di Facebook di apprendere sempre di più e rendere i tuoi annunci sempre più performanti. Dunque, quando definisci il budget, il consiglio è di pianificarlo su base annua (al limite semestrale). Il vantaggio non sarà solo in termini di annunci sponsorizzati ma anche in termini di una gestione finanziaria della tua azienda.
Naturalmente non tutte le campagne possono essere sempre attive – pensa, ad esempio, alle campagne per le attività stagionali – ma la cosa importante è pianificare in tempo per dare a Facebook la possibilità di esprimersi al meglio.
Una strategia di budget che potresti percorrere è dividerlo a seconda degli obiettivi che ti prefiggi (ne parleremo fra poco), avendo cura di dedicarne una parte per tenere le tue campagne costantemente aperte e un’altra parte per potenziare gli investimenti in momenti particolari.

Gli obiettivi da raggiungere.

Definire bene gli obiettivi diventa ora fondamentale. Un processo d’acquisto si divide in diversi momenti, più o meno lunghi a seconda del prodotto e delle persone a cui si rivolge. Per comodità possiamo sintetizzare in quatto momenti: conoscenza, approfondimento, acquisto, condivisione. All’interno di questi momenti del processo d’acquisto i comportamenti delle persone (potenziali clienti) saranno diversi: in sostanza, per massimizzare il lavoro dell’intelligenza artificiale, dovrai avere campagne differenti per ogni singolo momento. Ora, se dai un’occhiata alla prima schermata che Facebook ti mostra quando cominci il percorso di pubblicazione, ti accorgerai che egli ti propone tre possibilità: Notorietà, Considerazione, Conversione.
In linea generale puoi utilizzare la notorietà per far conoscere il tuo brand, i tuoi prodotti, ma anche i tuoi valori, la tua narrazione d’impresa e così via. Con la considerazione fai in modo che le persone utilizzino i tuoi contenuti per prendere in considerazione le tue offerte con la voglia di approfondire quello che offri. Questa fase è importante perché può assecondare le persone nella loro necessità di formarsi un’idea da utilizzare nella fase dell’acquisto. Infine, la conversione, ovvero spingere le persone ad agire con un acquisto, una richiesta di contatto, la richiesta di un preventivo. Non sottovalutare il processo d’acquisto del tuo pubblico, se non lo rispetti le persone non si trasformeranno mai in clienti.

Il piano di comunicazione.

Il tempo degli annunci basati solo sui principi persuasivi, o che spingono all’acquisto compulsivo, andrà a finire. Quello di cui hai bisogno, adesso, è pianificare contenuti e creatività sia per rispettare gli obiettivi legati al processo d’acquisto, sia per rispettare il budget. La parola d’ordine è: pianificazione nel tempo. Definendo il budget su base annua, vedrai che sarà più facile.
Va da sé che ogni singola azienda avrà strategie diverse, ma in linea generale dovresti programmare di avere una serie di contenuti che soddisfino i vari passaggi del processo d’acquisto; contenuti pensati sia per risiedere solo su FB sia per portare traffico al tuo sito web. In sostanza, pianifica una strategia di comunicazione che comprenda anche il tuo sito e, più in generale, la tua presenza in rete.
Soprattutto, gestisci bene il tempo. Le persone non accetteranno quello che hai da offrire come prodotto o servizio se prima non sono sicure che tu sei la scelta giusta, dunque non avere fretta, dai il tempo di convincersi che la tua proposta è la migliore per le loro necessità.

Rafforzare il brand.

Ahimè, non potrai farne a meno. Il lavoro di Facebook sarà di farti incontrare persone che possono apprezzarti e che possono apprezzare la tua offerta. Una cosa molto interessante e ricca di opportunità. Ma ci sono due condizioni: la prima è devi avere molto chiari i valori del tuo brand e il tipo di persone che possono interagire con te. Se non sei attento a profilare bene i tuoi potenziali clienti, i loro desideri, necessità, soprattutto i loro linguaggi, non potrai realizzare annunci veramente utili e lo stesso FB ti proporrà persone che con te hanno poco a che fare. L’intelligenza artificiale è una cosa fica, ma ha bisogno di informazioni di partenza valide.
La seconda condizione, più importante, è che le persone che verranno in contatto con te avranno aspettative più alte rispetto a chi incontri per caso. Se hai un brand debole, se le persone non trovano motivi per fidarsi di te e sceglierti, avrai buttato soldi, ma soprattutto avrai mandato i tuoi potenziali clienti verso altre realtà imprenditoriali.

In conclusione.

Questo nuovo modo di gestire gli annunci che Facebook ci propone (obbligatoriamente da 1 settembre) può essere una grande opportunità per chi vuole fare impresa in modo corretto, ma se non aggiorni il tuo modo di pensare al marketing e alla comunicazione, è anche un grande rischio. Fortunatamente, c’è sempre un’alternativa: è sufficiente non investire su Facebook.