Parliamo di budget. Come non averne paura.

Alla parola budget da investire, nel web marketing succedono un sacco di cose: c’è chi scappa, c’è chi pensa che lo vuoi fregare, c’è chi pensa che per lui non sia un problema. Insomma, il budget è sempre visto come una specie di nemico da abbattere.

Nella realtà, dovresti sempre affrontare il tema del budget senza considerarlo un nemico, ma anzi come un potente alleato e utilizzarlo come punto di partenza di una strategia di prodotto, di mercato e di comunicazione.
Quello che spaventa del budget è il fatto di non saperlo definire, ma non è una cosa così complicata, basta considerare i diversi fattori che lo determinano.

Ora, le indicazioni che ti presento di seguito non sono un trattato di contabilità analitica, ma sono elementi da cui partire per fare le tue riflessioni. Naturalmente ho sintetizzato il più possibile e non ho preso in considerazione situazioni complesse con decine di prodotti, diversi capitoli di spesa, e via discorrendo. Detto questo, andiamo per ordine:

I fattori da considerare per determinare il budget.

I fattori a cui devi fare attenzione sono diversi, la cosa importante è che devi partire da una conoscenza precisa delle dinamiche economico e finanziarie della tua azienda. Mentire a te stesso, sui reali valori della tua impresa, non farà altro che consegnarti un risultato alterato, cosa che può avere anche conseguenze disastrose. Ma vediamo i diversi fattori e come utilizzare i dati che se ne ricavano per la definizione del budget.

Qual è il valore sul mercato dei nostri beni.

Per valore di mercato intendiamo la somma di denaro che una persona è disposta a spendere per acquistare un tuo prodotto. Diversi sono gli elementi che influenzano questo dato:

• una domanda più alta rispetto all’offerta
• un regime di scarsa concorrenza
• elementi di qualità unici
• un brand molto forte

Non importa quanto un prodotto costa alla produzione, il mercato lo acquisterà rispetto alla percezione di utilità per se stesso che ha di quel bene.

Costo della produzione dei beni e della distribuzione.

Qui intendiamo quanto ti costa produrre un singolo bene, valutando:

1. costi variabili, ovvero quelli che si realizzano solo se il prodotto lo produci. Non dimenticare di aggiungere a questi costi anche quelli relativi alla logistica e distribuzione e quelli per la struttura commerciale
2. costi fissi, ovvero quelliche l’azienda affronta indipendentemente dalle vendite.

Redditività di un prodotto.

Intendiamo quanto ti rende un prodotto una volta che hai sottratto al “valore di mercato” il “costo della produzione”. La redditività è la base da cui partire per definire quanto puoi investire in comunicazione senza alterare la sostenibilità della tua impresa.
Due consigli: primo: calcola la redditività sempre al netto delle tasse; secondo: scorpora sempre una cifra per creare una riserva finanziaria da utilizzare per investimenti futuri.

Valore di mercato della categoria merceologica.

Qui devi considerare due aspetti:

1. Quanto vale in termini economici la categoria merceologica di cui il tuo prodotto fa parte.
2. Quanti competitor sono presenti sul mercato, che tipo di investimento fanno in comunicazione, qual è la loro forza finanziaria.

Due elementi importanti perché ti permettono di stabilire:

1. Quali obiettivi economici puoi ragionevolmente raggiungere,
2. Se il tuo investimento non rischia di essere vanificato, nel caso in cui nel mercato siano presenti concorrenti con una maggiore forza economica.

Questo dato ti aiuta a comprendere in quali mercati inserirti e potresti scoprire che

• un mercato molto ricco è troppo presidiato, ovvero che devi investire maggiori risorse
• che un mercato di meno valore è meno presidiato dai concorrenti e ti permette comunque di arrivare ad un pubblico di potenziali clienti a cui offrire successivamente altri prodotti
• un mercato ricco, anche se presidiato da una forte concorrenza, ma in cui gli investimenti in comunicazione sono ridotti al minimo, lasciandoti la possibilità di guadagnare nuove posizioni.

La tua capacità nel soddisfare nuovi clienti

Chiediti sempre che tipo di crescita, in termini di vendita prodotti e gestione nuovi clienti, puoi sopportare con la tua struttura attuale e, dunque, quale espansione puoi gestire rimanendo invariata la tua struttura.
Attenzione, questo è un passaggio importante. Facciamo un esempio: diciamo che in questo momento sei in grado di:

• servire 100 clienti al giorno
• ne servi solo 30.

Dunque, puoi sopportare una crescita di 70 clienti al giorno senza variare i costi fissi ma solo quelli variabili. Anzi, aumentando le vendite potrai dividere l’incidenza dei costi fissi su più clienti e dunque avere un impatto minore sulla marginalità di ogni singolo prodotto.

Al contrario, potresti trovarsi nella situazione in cui già servì tutti i clienti che puoi con la tua organizzazione e, dunque, un’eventuale crescita ti vedrebbe costretto a investire soldi in nuovo personale o nuove attrezzature, portandoti ad un aumento dei costi fissi.
Nota bene: diminuire i costi fissi è sempre un’operazione lunga e molto spesso costosa.

I clienti potenziali e il valore di beni potenzialmente acquistabili.

L’elemento da considerare è quante volte i singoli utenti del tuo mercato possono acquistare durante un anno. Per cui avremo:

• Acquisto ripetuto più volte in un anno (li definiamo beni largo consumo)
• Acquisto singolo, che una volta effettuato vede passare molto tempo prima che venga ripetuto (li definiamo beni durevoli).

Sapere questo è importante perché ti aiuta a collocare il budget per realizzare una diversa strategia:

• Nel caso di vendita di beni di largo consumo, potrai avere una strategia che punta ad acquisire il cliente (e non a vendere il prodotto) anche investendo una somma pari alla redditività di una singola vendita, sfruttando poi gli acquisti successivi per massimizzare i profitti.
• Nel caso di vendita di beni durevoli, avere una strategia che punta alla presentazione del bene da vendere con attività promozionali, offerte e miglioramento dei servizi aggiuntivi.

Decidere il budget: come procedere.

Il passo da cui partire è distinguere due casi:

• Affronto un mercato per la prima volta e il mio obiettivo è il posizionamento del prodotto in un mercato già presidiato, o di scarsa concorrenza, con un prodotto nuovo;
• Devo migliorare il posizionamento in un mercato in cui sono già inserito con una fetta di mercato. Ovvero stabilizzare una posizione in un mercato che subisce delle oscillazioni;

Nel primo caso, il budget è legato alla possibilità dell’imprenditore di investire risorse proprie e dove gli elementi che abbiamo descritto in precedenza devono essere fonte di analisi partendo o da indagini di mercato, o da esperienze personali, o comunque da ipotesi.
Se dalle analisi che fai, l’ipotesi di budget è maggiore delle tue disponibilità finanziarie, allora puoi decidere se sospendere l’investimento o trovare una diversa modulazione.
Nel secondo caso, dovrai decidere quale percentuale della redditività puoi investire, senza portare in sofferenza l’azienda e per quanto tempo puoi sostenere l’investimento, rispetto ai tuoi obiettivi reali, in un ambito di crescita sostenibile.

Gli esempi pratici, magari, aiutano.

Ipotizziamo alcuni elementi certi:

• Il tuo bene è acquistato dalle persone a 100 euro, perché questo è il valore che il mercato è disposto a pagare;
• Dai tuoi calcoli, sai che hai una redditività su un singolo prodotto di 25 euro, dopo aver accantonato una riserva finanziaria e al netto delle tasse;
• Al momento vendi 100 prodotti al mese e hai un incasso di 1.000 euro con 250 euro di redditività;
  per come sei strutturato, hai la possibilità di vendere 150 prodotti, 50 in più, senza aumentare i costi fissi, ma con un miglioramento della redditività del 10%. In sostanza, sappiamo che i 50 prodotti in più renderanno non 25 euro ma 35 euro.

Quindi: che cifra investire.

Tiriamo le somme partendo dal nostro esempio. La cosa importante è sapere a quali risorse attingere e che obiettivi fissarsi. L’esperienza ci dice che un buon compromesso può essere dividere l’investimento in due parti:

• Una cifra che oscilla fra il 20% e il 25% della redditività certa al momento in cui si pianifica una strategia di comunicazione, quando siamo in fase di lancio e di posizionamento di un prodotto. Se seguiamo il nostro esempio faremo il seguente calcolo: 20% di 2.500 euro (25 euro per 100 clienti) = 500 euro.
• Una cifra inferiore fra il 10% e il 15% per mantenere le posizioni di mercato.

Naturalmente, ogni caso è diverso, per cui prendi questi numeri come base di riflessione per poi elaborare il tuo budget per la comunicazione aderente alle caratteristiche finanziarie della tua azienda.

In conclusione.

Come ti dicevo all’inizio:

• Stabilire un budget è un’opportunità per la tua azienda di realizzare una strategia di web marketing o di comunicazione economicamente sostenibile;
• Favorisce la riflessione sugli obiettivi;
• Pone le basi per misurare la reale efficacia degli investimenti perché ogni dato che si ricava è confrontabile con dati certi dell’azienda.

In fondo non è complicatissimo, e non serve aspettare che qualcuno ti chieda se hai definito un budget per la comunicazione.