Meglio la SEO o Adwords.

La domanda che si ripete ogni volta che incontri un cliente. Cosa è meglio: investire con la SEO o investire in AdWords?
Il fatto è che sono due logiche completamente diverse, sia da un punto di vista del marketing sia da un punto di vista di gestione dell’investimento. Partiamo da un principio comune: le persone cercano attraverso i motori di ricerca e si fidano dei primi risultati. Non è una questione di quale azienda sia più figa o più conveniente.

Il primo click lo prende chi è più in alto e chi è riuscito a controllare meglio il Title e la Description della sua pagina. Se date un’occhiata a una pagina di Google, notate che ogni risultato è composto da tre righe. La prima riga è il Title, la seconda e la terza sono la Description. Più semplice di così non so spiegarvelo.

Come dicevo, sono due logiche diverse, anche se entrambe le strategie hanno l’obiettivo di intercettare le persone che cercano. Ma qui sta il punto: cosa cercano le persone? Le parole chiave non sono tutte uguali, le possiamo dividere in quattro gruppi: formarsi, informarsi, approfondire e acquistare (ne ho parlato meglio qui).
Dal mio punto di vista, dobbiamo utilizzare la SEO per le keyword dei primi due gruppi, quando le persone si formano e si informano. Mentre utilizziamo AdWords per le keyword di approfondimento e di acquisto.
Questo perché all’inizio le persone amano informarsi esplorando la rete, guardando pagine, blog, social, soprattutto possono utilizzare tantissimi termini diversi, sinonimi, correlazioni. Diciamo che fanno un viaggio attraverso l’universo semantico del linguaggio. A proposito, vi consiglio un bel articolo di Giulia Bezzi sulla complessità delle ricerche su Google. Leggetelo e poi tornate qui.
Quando invece devono acquistare, va bene anche approfondire che spesso è l’anticamera dell’acquisto. Vale la pena essere rapidi e soprattutto primi. In questo caso, AdWords è l’unica soluzione.

Vale la pena ripetere un concetto: la SEO e AdWords ci permettono di essere fra i primi posti nei risultati (AdWords più della SEO), ma solo questo. Il resto lo fa la qualità delle pagine di atterraggio, ovvero le pagine web dove Google rimanda l’utente. Se quelle sono sbagliate, abbiamo buttato tempo e soldi.

Parliamo di investimenti SEO e AdWords.

La percezione è che AdWords costi di più. Ma è solo una percezione.
Gli annunci a pagamento hanno un costo che va da pochi centesimi a diversi euro a seconda della parola chiave, del settore merceologico e del valore che rende una conversione. Mettiamola così: se investo 50 euro per un click e quel click mi permette di guadagnare un migliaio di euro, allora il gioco vale la candela. Certo, devo avere un prodotto e una pagina convincente per spingere le persone ad acquistare.
Ma la SEO costa altrettanto. Dentro un investimento SEO ci sono i costi del consulente, della sua competenza e della sua esperienza. Poi ci sono gli investimenti in contenuti, tanti contenuti. Ma non è finita, ci sono gli investimenti per acquistare i link. Sì, lo so, nessuno lo dice perché l’acquisto di link a Google non piace e c’è il terrore delle penalizzazioni. Ma l’acquisto di link è un mercato assolutamente vivo. Anzi, la politica di Google di penalizzare i siti con link di merda, palesemente acquistati, ha avuto come risultato che i SEO vanno alla ricerca dei “buoni link” e sono disposti a pagarli di più.
Certo, ci può anche essere chi i link non li compra perché fa un tale lavoro di contenuto che i link arrivano naturali (non che ne conosca molti, intendiamoci). Ma in questo caso, se non paghi il link, stai pagando il contenuto. Che deve essere realizzato con professionalità, ovvero ha un suo prezzo.

Negli investimenti in AdWords o in SEO c’è un dettaglio da non sottovalutare.

Con AdWords posso capire subito se i soldi che sto investendo stanno portando risultati. Bastano pochi giorni per valutare conversioni e obiettivi. Se i risultati non ci piacciono, possiamo modificare o sospendere la campagna. Insomma, capire che qualcosa non va.
Con la SEO, le cose non vanno così. In primo luogo, perché per avere un risultato analizzabile lato SEO può passare qualche mese, soprattutto su chiavi di ricerca competitive. Soldi spesi su pagine che non convertono e nessuna possibilità di accorgersene finché la pagina non è posizionata in maniera decente.

Ma su quali keyword cliccano le persone?

Una recente indagine ci racconta che il 55% degli intervistati non riconosce gli annunci sponsorizzati. Anzi, diciamo che non li riconosce più. Cosa è successo? Intanto è cambiata la grafica. Gli annunci sponsorizzati e i risultati organici sono ormai praticamente identici, se non fosse per un piccolo bollino verde con la dicitura “Ann.”. Il verde si integra alla perfezione con la grafica dei risultati organici e la differenza non si vede. Ma non solo, tempo fa Google modificò la struttura della pagina eliminando la colonna di destra. La cosa suscitò una serie di domande. Alla luce di quello che vediamo oggi, si capisce come l’intento di Google fosse integrare al massimo gli annunci all’interno dei risultati organici. Ad essere maligni, potremmo dire che volesse nasconderli.

Insomma, due prodotti diversi nelle logiche di comunicazione. Sarebbe da dire che il giusto mix fra SEO e AdWords sarebbe la soluzione, ma in realtà non è così. È importante analizzare bene il contesto del prodotto, della concorrenza e della gestione del budget, solo così potremo decidere cosa è meglio non in generale, ma nel singolo caso.