Parliamo di budget.

come stabilire il budget investimento pubblicitario

Alla parola budget da investire nel web marketing succedono un sacco di cose: c’è chi scappa, c’è chi pensa che lo vuoi fregare, c’è chi pensa che per lui non è un problema. Insomma il budget è sempre visto come una specie di nemico da abbattere.

Nella realtà il tema del budget va sempre affrontato, ma non è un nemico, anzi è un potente alleato se visto come punto di partenza di una strategia di prodotto, di mercato e di comunicazione.
Quello che spaventa del budget è il fatto di non saperlo definire, ma non è una cosa così complicata, basta considerare i diversi fattori che lo determinano.

I fattori da considerare per determinare il budget.

Diversi sono i fattori a cui fare attenzione, la cosa importante avere conoscenza precisa delle dinamiche economiche finanziare della propria azienda. Mentire a se stessi sui reali valori di impresa non farà altro che portare ad un risultato sbagliato nella definizione del budget, cosa che può avere anche conseguenze disastrose. Ma vediamo i diversi fattori.

  • Qual è il valore sul mercato dei nostri beni.

    Il valore di mercato si intende quanto una persona sarebbe disposta a spendere per acquistare un nostro prodotto. Diversi sono gli elementi che influenzano questo dato: un’alta domanda rispetto ad una minore offerta, un regime di scarsa concorrenza, elementi di qualità unici, e cosi via. Non importa quanto un prodotto costa alla produzione, il mercato lo acquisterà rispetta alla percezione che ha di quel bene. A volte una strategia di web marketing può anche puntare ad aumentare la percezione di quel bene e a rendere le persone disposte a spendere di più per averlo.

  • Costo della produzione dei beni e della distribuzione.

    Quanto costa produrre un singolo bene, valutando sia i costi variabili (ovvero quelli che si realizzano solo se il prodotto lo realizziamo) sia i costi fissi, ovvero quelli che si realizzano per il solo fatto di avere l’impresa aperta. A questi aggiungiamo anche i costi relativi alla distribuzione, intendendo sia quelli legati alla logistica (trasporti e magazzino) sia i costi legati, ad esempio, ad una rete commerciale di divulgazione.

  • Valore di mercato della categoria merceologica.

    Quanto valore riesce ad esprimere la categoria merceologica di cui il nostro bene fa parte, e inoltre, i singoli utenti del mercato quanto beni possono acquistare durante un anno. Va da se che i beni si dividono in beni di consumo (acquistabili più volte anno) e beni durevoli che si acquistano una volta anno e il cui acquisto si potrà ripetere non prima di alcuni anni (quanti?). Questo è un dato importante perché ci aiuta a comprendere se attuare una strategia di consolidamento delle posizioni di mercato, magari per difenderci dalla concorrenza, o se attuare una strategia di acquisizione di nuove quote di mercato.

  • Valore della nostra fetta di mercato.

    Rispetto al mercato complessivo, qual è in nostro posizionamento e quale espansione possiamo gestire rimanendo invariata la nostra struttura. Attenzione questo è un passaggio importante per quello che vedremo fra poco. Facciamo un esempio: diciamo che in questo momento siamo in grado di servire 100 beni al giorno ma ne vendiamo solo 30. Sappiamo che possiamo sopportare una crescita di 70 beni al giorno senza variare i costi fissi ma solo quelli variabili (ma che spesso si gestiscono con l’andamento finanziario ovvero: tempo di incasso in rapporto al tempo di pagamento della fornitura di materie prime).
    Sempre rispetto alla nostra fetta di mercato è bene valutare (almeno ipotizzare) anche gli stessi dati per le quote tenute dalla concorrenza.

  • Redditività della produzione.

    Il rapporto fra gli elementi che abbiamo visto ci fornisce la redditività della nostra produzione, ovvero quella cifra (prima delle tasse) che semplificando è la differenza fra quanto spendiamo e quanto incassiamo. Attenzione, sulla redditività è bene tener presente che è sempre bene accantonare una riserva finanziaria, perché questa è indispensabili ad un’azienda per gestire una crescita o un andamento di mercato con alti e bassi.

Decidere il budget: come procedere.

Partiamo da una domanda: affronto un mercato per la prima volta e il mio obiettivo è il posizionamento del prodotto in un mercato già presidiato, o di scarsa concorrenza, con un prodotto nuovo? Oppure devo migliorare il posizionamento in un mercato in cui sono già inserito con una fetta di mercato. Ovvero stabilizzare una posizione in un mercato che subisce delle oscillazioni?
Perché le due distinzioni. In termini di budget nel primo caso il budget è legato alla possibilità dell’imprenditore di investire risorse proprie. Con le due varianti legate al prodotto che determinano una risposta del mercato che se non sconosciuta, perlomeno con molte variabili.
Nel secondo caso, devo decidere quale percentuale della redditività posso o voglio investire senza portare in sofferenza l’azienda e per quanto tempo posso / sono disposto a sostenere l’investimento. Ma più importante: quali sono i miei obiettivi reali rispetto ad una crescita sostenibile.

Gli esempi pratici, magari, aiutano.

Partiamo dal fatto che il vostro bene sia acquistato dalle persone al 100 euro, perché questo è il valore che il mercato è disposto a pagare per il prodotto.
Dai vostri calcoli sapete che la redditività (dopo aver accantonato una riserva finanziaria) su un singolo bene è di 25 euro.
Nella vostra attuale situazione vendete 100 prodotti al mese e dunque avete un incasso di 1.000 euro e 250 euro di redditività.
Ma questa informazione da sola non basta: di questi 250 euro mese di redditività in quanto tempo sono realmente disponibili? Ovvero come è il rapporto di tempo fra fatturato e incasso.
Attenzione questo secondo elemento è fondamentale perché molte delle pubblicità sul web, vedi Facebook o Google AdWords si pagano praticamente cache, per cui la liquidità è importante per non vedersi sospendere le azioni di comunicazione.
Un ultimo elemento prima di decidere. Nel nostro esempio abbiamo una redditività del 25% con 100 prodotti venduti. Chiediamoci che possibilità produttiva possiamo avere senza modificare la struttura dei costi e domandiamoci in che percentuale un maggior fatturato possa far aumentare la redditività (dal momento che non aumentiamo i costi di produzione). Ipotizziamo di avere una capacità di 150 prodotti, 50 in più, con un miglioramento della redditività del 10%. In sostanza sappiamo che i 50 prodotti in più renderanno non 25 euro ma 35.

Che cifra investire.

Tiriamo le somme partendo dal nostro esempio. Va detto che ogni caso è differente e ogni impresa ha una sua visione. La cosa importante è sapere a quali risorse attingere e che obiettivi fissarsi. L’esperienza ci dice che un buon compromesso può essere investire una cifra che oscilla fra il 20% e il 25%. Soprattutto nella prima fase di una strategia dove c’è sempre una fase di miglioramento delle campagne di comunicazione. In alcuni casi, specie in mercati molto competitivi, o in situazione di start-up il range può aumentare fino al 30/35 per cento ma per un lasso di tempo certo.

In conclusione.

Come dicevo all’inizio stabilire un budget è un’opportunità per l’azienda di realizzare una strategia web marketing o di comunicazione sostenibile e realmente attuabile, favorisce la riflessione sugli obiettivi e soprattutto pone le basi per misurare la reale efficenza degli investimenti perché ogni dato che si ricava è confrontabile con dati certi dell’azienda. In fondo non è complicatissimo, e non serve aspettare che qualcuno ci chieda se abbiamo definito un budget per la comunicazione.

By |2016-08-29T19:11:36+00:00agosto 29, 2016|Categories: Web Marketing|